좋은 회사를 거르는 세 가지 질문

버핏식 탐색은 세 질문으로 후보를 거른다. 사업이 어떻게 돈을 버는지 이해할 수 있는가, 경쟁자가 그 이익을 쉽게 빼앗지 못하는가, 경영진이 벌어들인 현금을 주주에게 유리하게 배분해 왔는가. 하나라도 답할 근거가 없으면 좋은 회사처럼 보여도 후보에서 뺀다.

'이해 가능한 사업'은 제품을 써봤거나 업종 이름이 익숙하다는 뜻이 아니다. 누가 고객인지, 고객이 왜 돈을 내는지, 매출이 늘 때 비용과 현금은 어떻게 달라지는지, 성장을 위해 얼마를 다시 투자해야 하는지, 무엇이 이 수익 구조를 망가뜨릴 수 있는지를 설명할 수 있어야 한다. 이 질문들을 바탕으로 10년 뒤에도 돈을 버는 이유를 그릴 수 없다면 능력범위 밖이다.

해자(moat)는 높은 수익을 내는 사업에 경쟁자가 몰려들 때 그 수익을 지켜내는 구조적 장벽이다. 성 주위를 둘러싼 물길에서 따온 비유이고, 흔히 전환비용, 네트워크 효과, 규모의 경제, 무형자산, 원가우위 다섯 형태로 정리한다.

여기서 흔한 착각 둘을 걷어내야 한다. 시장점유율 1위는 해자가 아니라 해자가 있어서 생긴 결과다. 점유율만 높고 장벽이 없으면 언제든 빼앗긴다. 뛰어난 경영자도 해자가 아니다. 사람은 떠나거나 나이 들기 때문에 지속되지 않는다. 진짜 해자는 평범한 경영자가 맡아도 유지되는, 사업 구조 자체에 박힌 장벽이어야 한다.

자본배분은 회사가 번 현금을 어디에 둘지 정하는 일이다. 경영진은 기존 사업에 재투자하거나, 다른 회사를 인수하거나, 빚을 갚거나, 배당하거나, 자사주를 살 수 있다. 유능한 자본배분자는 각 선택의 기대수익률과 가격을 비교한다. 높은 수익률로 다시 굴릴 곳이 있으면 재투자하고, 그렇지 않으면 현금을 주주에게 돌려준다. 자사주도 내재가치보다 쌀 때만 주주에게 이롭다. 말보다 과거의 인수 가격, 재투자 성과, 배당과 자사주 매입 시점을 함께 봐야 한다.